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港台广告史.doc

港台广告史

Edwiin龙
2019-01-17 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《港台广告史doc》,可适用于高等教育领域

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第四章港、台地区的广告发展第一节台湾广告发展简史一、世纪年代萌芽期、年代台湾经济与广告概况经济:社会混乱、物质匮乏、生活贫困,广告没有存在的土壤广告特点:虽有少量的广告发布与支出,也多是媒体自身发稿制作广告内容缺乏监督,流于不实,导致民众的不信任广告业处于广告业务员掮客时期极少的开设广告公司的广告业者大都来自大陆,但也只是昙花一现史实:年,赵君豪与丁宇人等首创大陆广告公司,推销报纸广告版面,是掮客型广告公司的开端。随后在年和年创立的艺文广告社、兴业广告公司以及联广广告公司,均属同类型公司。年国立政治大学新闻系开始广告教育。台湾广告业初成、年是台湾地区广告事业的发轫年,受到年第二届亚洲广告会议的影响,台湾几个主要的广告公司陆续创办。第二届亚洲广告会议在日本东京举行,台湾首次组团参加,由郑品聪担任团长,团员有颜伯勤、陈福旺、王超光、吕耀城、钱存棠、许炳棠等人。在东京期间,主办方日本的最大的广告公司(电通)社长吉田秀雄积极向台湾团员介绍了广告公司对经济繁荣的贡献,并表示愿意协助台湾建立广告代理制度。当时台湾经济逐渐起步,台湾电视公司已在筹备中,加上日本方面的支持,这些因素促使台湾广告业发展起来。颜伯勤,四十年代毕业于东吴大学,在台湾从事新闻工作及广告学术研究逾三十年,曾任台湾几家大报社的主笔、总经理、副社长等职,现任台湾辅仁大学企业管理系教授,是台湾广告界资深的广告作品评审人和台湾广告量研究专家。主要著作有《广告学》、《广告经营管理学》、《广告实例研究》、《二十五年来台湾广告量研究》。、年代:广告公司规模小,但已有业务、媒介、设计等部门()台湾早期广告事业受到日本广告的影响很大()早期广告公司一开始就沿着现代广告代理制的方向经营,放弃单纯媒介发稿的老路子。()经济较大复苏,对外贸易开始有明显成果,产品以出口为主(的中小企业都与出口有关),大众生活水平提高,广告代理业有了存在的基础。()年在台北召开的第五届亚洲广告会议,使台湾地区广告界在经营制度、广告技术及借鉴国际广告新知识方面,都有巨大的收获。()在广告媒介上,此前主要是以报纸为主,而新的广告媒介电视的出现推进了广告业发展的进程。年月日台湾地区的第一家电视台台湾电视公司(TTC)开播,随后在年和年又有中国电视台(CTV)和中华电视台(CTS)两家电台相继开播。台视开播,将台湾广告经营带入电视时代,直接促成多家广告公司成立,使得台湾广告经营步入真正代理商的时代。二、世纪年代成长期、政府推行经济自由政策,经济得到惊人发展这个时期的台湾,一方面经济持续大幅增长(~年经济成长率平均为),另一方面则面临严峻的外交困境,先是退出联合国(),接着台日断交()断航()。其中台日断交,以及陆续引发的拒用日货运动对广告业影响颇大,之前广告业日籍客户很多而且固定,断交初期,日商广告费骤减,对广告业产生了很大的影响。不过台湾电视台陆续播出了一些较有影响的电视剧,培养了台湾民众看电视的习惯,带领台湾进入电视主导休闲娱乐的时代,间接地带动了电视广告量的成长。此时期一些有实力的企业组成了企业集团,大幅度增加了广告的投入,广告的总量每年都以位数的速度稳步增长。广告市场的繁荣使大部分广告公司得以快速发展。世纪年代年代末,台湾广告业进入以本土广告公司为主导的市场成长期。、广告业发展的特点()广告公司成长壮大规模大,员工人数近百,公司内部按代理制要求分工细佣金制收入稳定,公司经营状况令人满意教育普及,广告业人才资源充足广告代理业发展迈向正常化,促生创造能力本土意识强,广告业尚无外资介入()引进外国先进经营管理方式竞争的加剧,消费者认识、价值观的转变以及客户对广告专业化的要求越来越高,部分广告公司纷纷对外寻求技术合作伙伴,吸收先进国家的广告技术和经营管理方式。日本的电通、博报堂与联广、国华、台广皆有技术合作交流美国一些实力雄厚的广告公司也随其跨国性客户进入台湾市场,与当地的广告公司进行了粗略性的技术合作。()广告公司服务功能扩大在原有只提供创意和购买媒介的基础上,增加了市场调查、行销策略建议、收视率研究、媒介监看与分析报告等服务内容,为以后广告公司迈向国际化奠定了良好的基础。三、世纪年代融合期、人均收入跃居世界前列,台湾的广告市场成为国际广告公司猎取的对象由于政府宣布开放市场(年开始),强调经济自由化与国际化,吸引了世界各地的厂商和产品涌入台湾市场,进一步促进了台湾地区经济的繁荣,台湾经济与世界经济联系日益密切,很多国际广告公司开始陆续以独资、合资或技术合作的方式进入台湾的广告市场,使得台湾的广告业进入了激烈的竞争阶段。世纪年代开始,台湾广告业进入高度外资化时期。年,台湾开放广告市场。广告市场的全面开放,直接促成广告业的迅速外资化。至年,欧美跨国广告公司来台发展,如OgilvyMather,McCannErickson,DDB,JWalterThompson等,有家台湾本土广告公司与跨国广告公司建立业务或技术合作关系。年,台湾全面放开媒体管制。媒体资源的全面放开,更加深了台湾广告业的外资化。年,跨国广告公司在台湾广告市场占有率为。年,台湾政府允许外商独资广告公司在台发展。跨国广告公司开始兼并收购台湾本土广告公司。年,以国际广告代理商为主要成员的“综合广告业经营者联谊会”成立。年,美国的李奥贝纳广告公司在台设立分公司,这是台湾第一家完全由外资创办的广告公司。年月国泰建业广告公司和奥美广告公司合作,合资成立了台湾奥美广告公司,成为台湾第一家由“政府”批准的国际广告代理商。、国际化冲击带来的正负面影响()正面影响重视人才培养广告新观念导入。即把广告看成企业整体营销的一个组成部分,注重广告宣传对企业营销的配合。广告表现形态多样化电脑科技的采用严谨的成本观念和计费标准()负面影响经营成本急剧上升人员跳槽现象严重四、世纪年代成熟期年,电通买下台广的股份,并改名为台湾电通广告公司。年,台湾出现了第一家专业媒体代理公司传立。同年,台湾本土广告公司相互广告倒闭。年起,跨国广告公司的整体市场占有率已超过七成以上。年春,广告业经历了第二次“外商冲击波”,跨国广告集团纷纷并购本土广告公司。年,成立了家专业媒体代理公司,但很快就被整合成、个媒体购买系统。年,具有标志性的台湾本土广告公司联广,首次退出台湾综合广告代理商排行榜的十名之外。年到年台湾广告公司综合排名显示,台湾广告市场寡头垄断局面已经形成,台湾岛内绝大部分市场已被WPP、PUBLICIS、电通、OMNICOM等几家实力雄厚的跨国广告集团瓜分殆尽。年代广告经营形态特点:、整合营销传播理论的兴起、以广告集团性的力量争取客户、海峡两岸广告界交流升温、政治竞选广告开始出现台湾的广告产业呈现两个主要的特色:第一、综合性的广告公司全部集中在大台北地区第二、本土的广告公司几乎全为独立经营的中、小型公司,而省内的大型广告主很少投资或成立广告公司,此种结构与其经济产业结构相类似第二节台湾地区广告媒介的发展和各类广告的概况一、电视媒介和电视广告、台湾电视媒介概况、电视广告的表现特色()投入巨额经费精心制作()使用电脑绘图技术()使用动画手法()使用所谓“意识形态”的手法()使用“心理认同”的手法()部分广告使用方言表现()部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作二、户外广告、户外广告的机会()户外广告的市场()媒介特色()交通环境、户外广告的限制()好地点越来越少()租金成本越来越贵()法令限制越来越严、户外广告的发展()科技化()精致化()多样化()数据化第三节台湾地区广告法规管理一、相关法规发展情况、台湾没有制定专门的广告法,只有针对某一方面颁布的单项广告管理法规,及相关法律法规中涉及的广告管理的内容。《广播电视法》、《食品卫生法管理法》、《化妆品卫生管理条理》、《药物药商管理法》、《电视广告制作规范》、《广告管理办法》等、广告管理主要由台湾各行政主管部门实施、针对广播电视广告管理的问题,早在年月,台湾就邀请有关方面对净化广告的问题进行研讨,后来渐渐形成了系统的法规、《广告物管理办法》是专门规定户外广告活动的管理规章。、关于食品,药品,化妆品的广告管理,在具体法规中都有专门章节或条文阐述。其基本规定有以下几点:()关于食品,药品,化妆品的广告必须经过卫生主管机关的批准后方可发布。()不得制作、发布虚假、夸大、有伤风化,或容易使人误解的广告严格禁止新闻式广告或广告式新闻()不得出现有关法律,法规中禁止出现的内容表示二、相关行业组织、自律规则及行业活动、主要行业组织机构广告商同业公会,台北市广告代理商同业公会,各新闻媒介各专业协会等、主要的自律规则《广告人自律纲要》,《报业道德规范》,《无线电广播道德规范》,《电视道德规范》,《新闻事业广告规约》,《会员承揽广告协约》等。第四节台湾地区广告学研究和教育的发展、台湾广告教育始于“国立”政治大学新闻系,于年开授“广告学概论”,由宋漱石任教。、年温春雄所著的《商品销售法》是第一本有关广告的著作。、,汪德馨所著《广告学》为第一本广告学教材。、年文化大学设立广告学系,为第一个台湾广告学系。、年国立政治大学广告学系硕士班首次招生,开启研究所层级的广告教育。、年政大广告系举办“第一届广告暨公共关系学术研讨会”,同年出版“广告学研究”半年刊。、台湾地区广告专业及学术研究刊物有《动脑》杂志、《广告杂志》和《广告学研究》等。第五节香港地区广告发展历史一、香港地区广告发展概述(一)香港广告发展简史、世纪年代广告行业已经相当蓬勃广告业务属于制作型和媒介代理型、世纪年代广告行业繁荣年代末期到年代香港经济的快速发展,更带动了香港广告业的繁荣,相对独立和完整的广告业体系已形成,各种类型的广告公司先后成立,很多广告公司在广告的经营手法、文案、创意、制作方面均可与国际大型广告公司媲美。、世纪年代至年代中期,广告随经济的起伏曲折上升据统计,年香港地区广告营业额为亿港元,约占当年国民生产总值(GDP)的年广告营业额为亿港元,占当年国民生产总值到了年广告营业额达到了亿港元,约占当年国民生产总值,年广告费占国民生产总值的。如果按广告费占国内生产总值的比例排行,香港地区在年就进入了世界前名。年位居第位,年位居位,到了年则位居第位。按人均广告费排行,香港地区在年代中期进入世界前名,到了年,香港仅次于美国和日本,位居世界第三。、回归之后及世纪:进军内地,取得良好效益(二)香港地区广告宣传的特点、创新、塑造产品的高贵形象、以减价为手段,满足消费者的求廉心理、比较广告,强调或夸张本产品的优点、重复率高,使消费者无法抗拒二、香港地区的广告媒介(一)香港地区的广告业发达,广告媒体种类繁多,主要有视听媒介(电视、电影、广播等)、印刷媒介(报纸、杂志等)、户外媒介(广告牌、招贴、霓虹灯等)、交通媒介(交通工具、车站等)、新媒介等等。在众多的广告媒介中,仍以电视、报纸、杂志、广播四大媒介为主(二)在四大媒体中,电视香港地区覆盖面积最大、影响最广的广告媒介、香港主要的电视台丽的电视台→亚洲电视股份有限公司(ATV)香港电视广播有限公司→“无线电视台”(TVB)香港的电视始于年,“丽的呼声”(香港)有限公司开办了“丽的电视台”,该台是香港创办最早的有线黑白电视台,年底改为彩色电视,同时改名为“丽的电视广播有限公司”。年,远东集团收购其股份,并更名为“亚洲电视股份有限公司”,简称“亚视”(ATV),目前设有中文台和英文台两套节目。另一家是香港电视广播有限公司,简称“无线电视台”(TVB),该台成立于年,先是播出黑白电视节目,年开办彩色电视节目,是香港最早成立的彩色无线电视台。该台分为中文的翡翠台和英文的明珠台两套节目。、电视广告的特点生活资料消费品广告占电视广告的绝大多数广告时间一般为~秒,复播期限长广告针对性强,时段细分具体电视广告制作生动、新颖,充分发挥电视形象的特点一种商品具备三四种不同创意的广告,轮番播放,既能加深印象,又防止产生厌倦充分利用文艺界、体育界、商界等各界名人进行广告宣传常用动画片做广告,加强广告的趣味性。(三)网络广告年后,香港网络广告开始快速发展。同年,香港经营网站的家公司,包括雅虎、网上行、中华网及精英互动广告等成立亚洲首家网络广告协会”香港网上广告协会“,香港网络广告发展真正意义上步入正轨。年一项调查中发现,超过一半()受访青年平均每天花至小时在家里上网,三成受访者每天在家上网超过小时,只有一成青年每天收看超过小时的电视节目。大部分青年每天用低于小时的时间去阅读、打电话、听广播、看电视及做功课。(四)户外广告香港户外资源的稀缺促使其户外广告技术及创意的发展三、香港地区的广告公司香港的广告公司按规模及服务对象可大体划分为四类:、大型的广告公司主要是国际性的跨国公司在香港设立的分公司或联营公司,如智威﹒汤逊、奥美、盛世、李奥贝纳、达彼思、电通、麦肯等共多家。这些公司机构健全,拥有高素质的员工、精良的设备、雄厚的资金,集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播的功能,能够为客户提供全面的广告服务。这些公司的广告客户大都为外国厂商或香港的大型工商企业及机构,每年广告营业额都在万港元以上,约占全港广告总营业额的以上。行内称其为“A”广告公司。这些公司大都为香港广告商会的会员。、华资经营的大中型广告公司如远东、大东、华联等共有多家。这类广告公司的营业规模、技术手段等居于中等水平,主要客户为小型的商业机构,以为广播、电视、报纸等媒介作代理服务为主。、小型的广告公司及专业广告公司这些小型的广告公司主要业务是为客户设计及制作广告,收费较低,制作的广告水平较高,广告客户主要为一些中小型企业。另外还有些专业的广告公司,主要从事一些比较专一的广告代理服务。如实物广告公司、邮递广告公司、户外广告及广告牌制作公司等,还有专门为广告公司从事中介服务的公共关系公司、市场调查公司及模特介绍公司等等。、中国大陆在香港开办的广告公司如中国广告公司、新华广告公司、经贸广告公司等,他们主要为中国大陆出口商品作宣传服务,也兼做当地的一些广告业务。此外还包括大型的企业根据自己的业务情况设立的附属广告公司等香港的广告公司专业化程度较高,社会分工明确,已形成了广告公司、广告客户、广告媒介、广告制作公司相互依存、密切合作的关系。四、香港广告行业人才培养、香港地区广告从业人员的特色:年轻化与专业化香港的广告从业人员很多是从欧美留学回来的,不仅深受美国广告的影响,同时也因此和国际广告业有较近的距离和较多的交流。在广告整体水平趋近于国际化的同时,广告风格受西方的影响也较大,缺乏自己的特色。、本土广告人才培养()本地广告高等教育香港中文大学:新闻传播系香港浸会大学:传播学香港理工大学:商业传播(商业设计))香港城市大学:创意传媒学院香港树仁大学:广播及新闻系()暑期训练班()在职人员培训五、广告行业组织机构、香港广告商会又叫“A广告协会”、“广告代理商协会”。该协会成立于年,由香港地区广告界一些服务较为全面的跨国公司和大型广告公司组成,目前该商会的成员有家,虽只是香港上千家广告公司的一个零头,但他却控制着香港广告代理业的的市场份额,其宗旨在于制定及维护广告专业操守,执行业务守则,出任广告的纠纷仲裁人,为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等等。该商会对其成员有着严格的要求,规定会员必须收取不低于的佣金,会员间不许存在恶性竞争等,以确保会员的服务素质和水准。香港As广告创作大奖由成立于年的香港广告商会(简称香港As)在年设立。每年月颁奖。香港As创作大奖(又称金帆奖)每年主题不同,例如年为“香港制造”。、香港广告客户联会:又叫“A商会”、“广告商会”该会是广告客户组织,会员主要是国际性工商企业在港的子公司以及该商会认可的广告公司广告商会的主要作用是协调保护广告客户的利益、香港华资广告商会又叫“CCAA广告协会”,该协会的会员主要是全属华人资本的广告公司,会员主要以报界广告部为主,不吸收跨国广告公司和海外资本投资的广告公司为会员。、香港广告业联会该协会实质上是广告同业俱乐部,会员主要以和中国大陆有广告业务往来的广告公司为主,如中国广告公司、新华广告公司等。六、香港地区广告管理香港有着发达的广告业和广告管理体制,目前已经形成广告行业自律和政府部门的行政管理有机结合的良好体系。、香港并没有一部专门的广告法,但在其他专业法律中有很多严格的关于广告的规定。《电视条例》、《商标条例》、《版权条例》、《公众娱乐场所条例》、《药剂及毒药条例》、《诊疗所条例》、《吸烟条例》、《不良医药广告管理条例》等《电视广告标准》、《香烟及烟草广告标准》、《物业广告标准》、《医药广告标准》、《广告与儿童标准》、《戏院广告标准》等、香港监管广告的政府部门主要有:影视及娱乐事务管理处,广播事业管理司,广播事业检讨委员会,电影检查委员会,医疗卫生处等。其中影视及娱乐事务管理处简称电检处,是最重要的、香港广告的管理最突出的地方就是其自律方面广告行业组织是香港政府与经营单位联系的中间环节一方面政府利用这些组织贯彻广告管理标准,引导成员公司遵守政府法律另一方面它们又代表成员公司向政府反映广告业的意见和要求,帮助公司搞好经营,维护广告业的利益、利用消费者对广告实行监督,是香港广告管理的另一个重要内容。年月香港成立了消费者委员会,对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露,并指导消费者如何选购商品,维护消费者的经济利益。“自由开放背景下外资全面控局的产业发展模式”香港是一个从一开始就被外资化全面控局的“范例”。从世纪年代,它就是一个国际化的广告市场,到年代,已经完全由国际化公司主导。从上世纪年代开始,跨国公司已经通过香港这个跳板,直接向大陆渗透。比较有代表性的公司有电扬广告、麦肯光明、李奥贝纳等公司。近几年,香港的跨国广告公司已经逐渐向内地转移业务,以香港为据点,开拓新的区域市场,完成大中华布局。

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